How to StartUP | Set up and manage a B2E funnel (Ep. #1)
How to StartUP | Set up and manage a B2E funnel (Ep. #1)

Il B2B non è certo un campo da gioco semplice per una startup. Quando poi la B di “Business” si riferisce alle “Enterprise”, ovvero organizzazioni complesse, con diversi decision makers, che prevedono budget cross-dipartimento…la sfida è ancora più complicata. Come si gioca dunque questa partita? Inauguriamo questo primo appuntamento di #howtostartUP trattando il tema del “funnel” B2E parlandone con Stip.

Accelerata da LVenture Group e SkyDeck Berkley, Stip è una piattaforma B2E che, grazie a un’intelligenza artificiale proprietaria, riesce a implementare soluzioni “tailor made” per ogni esigenza di customer discovery, velocizzando e snellendo i processi di gestione ed assistenza al cliente. In  definitiva, l’AI di Stip consente alle grandi aziende di prendersi veramente cura dei loro clienti. Abbiamo chiesto ad Edoardo Vallebella ed Alice Felci, rispettivamente CEO e CMO, come hanno costruito il loro B2E funnel, quali azioni, quali strategie e quali esperienze hanno portato Stip ad ingaggiare brand del calibro di Lavazza, CA Auto Bank, Bricocenter e molti altri.

Come intercettate i potenziali need delle aziende?

Edoardo: Questo per noi è abbastanza semplice: partiamo dal presupposto che tutte le grandi aziende B2C hanno un problema di gestione del customer service. Come poi andiamo a scegliere le aziende che vogliamo contattare e il canale specifico su quale focalizzare il nostro effort commerciale è un’analisi sul cliente specifico: hanno o non hanno già un chatbot? Sui social come sono posizionati? Da questa prima analisi partiamo con la customer discovery direttamente all’interno della prima call con il cliente: dove sono le interazioni, quali sono i principali problemi che riscontrano etc. Nelle grandi corporate il need è talmente vasto che andare a studiare le problematiche specifiche del customer service è molto difficile. Per questo durante la call partiamo da una presentazione più ampia possibile, che poi indirizziamo durante la discussione sui singoli bisogni dell’azienda.

Quale strategia utilizzate per far comprendere il valore unico della vostra soluzione al cliente?

Edoardo: Puntiamo su due elementi principali:

 1) Ricordare all’azienda i problemi che hanno nella gestione del customer service digitale che, come detto, spesso sono comuni a tutte le aziende B2C. Soprattutto, data la nostra esperienza, ricordiamo quali sono le principali soluzioni inefficaci che possono aver adottato e perché non piacciono neanche a loro e spesso facciamo centro;  

2) Da qui portiamo il focus sui vantaggi che avrebbero nell’adottare Stip, rafforzati da use case e metriche dei brand che ci hanno scelto. Di fatto mettiamo il coltello nella piaga ma, allo stesso tempo, proponiamo una soluzione che non prevede una lunga degenza, ma è una sorta di “cerotto magico” che in poco tempo ti risolve il problema.

Come gestite il vostro ciclo di vendita?

Edoardo: Partiamo dalla prima call, la più importante. A meno di casi particolari, cerchiamo di presentare sempre un deck di alto livello e, come detto, onnicomprensivo, che ci consenta tutte le variazioni sul tema necessarie. Ci lasciamo tutto lo spazio del mondo per cambiare il focus durante la conversazione. Questo ci apre a maggiori possibilità di toccare i tasti giusti e di convincere l’interlocutore

Quanto conta l’esperienza in questo approccio?

Edoardo: Tantissimo ovviamente. Il punto fondamentale, in una vendita come in una presentazione, è individuare cosa sta pensando l’interlocutore. In un pitch, capire cosa sta pensando la platea e, di conseguenza, modificare quello che stai dicendo e come lo stai dicendo, cambia l’approccio dello spettatore verso la conversazione. Lo stesso per l’acquirente. Per questo, lo dico sempre, il pitch non va imparato a memoria, così come una call con un possibile cliente non va preimpostata al 100%. L’abilità di chi vende è proprio quella di cercare di interpretare cosa sta pensando l’altra persona.

Quali tool o strumenti utilizzate per raggiungere il vostro target?

Edoardo: Abbiamo iniziato sperimentando. Inizialmente abbiamo provato ad automatizzare, però abbiamo notato che tramite un contatto personalizzato con il prospect siamo riusciti ad essere più efficaci e a portare maggiori risultati. Nel mondo enterprise è importante identificare all’interno di ogni azienda il ruolo del decisore e in ogni azienda il decisore è diverso. Anzi, all’interno della stessa azienda, ci possono essere diverse key-people da intercettare. Inoltre, dalla nostra esperienza, abbiamo notato quanto sia fondamentale il passaparola tra colleghi.

Sicuramente l’ostacolo maggiore, quando si cerca di intercettare il target B2E, è individuare la strategia iniziale, ma una volta individuata, si acquisisce padronanza dei meccanismi interni alle corporate, e la qualità del prodotto poi fa la differenza.

Alice: Per quanto riguarda l’automatizzazione, abbiamo constatato che nel contesto di B2E, in cui ci sono diversi decision makers è difficile individuare una buyer persona specifica. Anche scegliendo l’opzione di automatizzare con LinkedIn, abbiamo notato che non si può prescindere dalla personalizzazione del primo contatto e da un approccio umano, specialmente perché durante la prima call dobbiamo capire quale sia il need. Dalla nostra esperienza abbiamo constatato che mandare, come primo contatto nel B2E, messaggi standardizzati è un errore, perché i bisogni e gli interlocutori sono diversi. 

Secondo voi, ci sono dei margini di scalabilità riguardo il processo di primo contatto del target B2E?

Alice: Secondo me si può scalare il processo di upselling e lo schema per aumentare il numero di clienti. Tuttavia è difficile scalare il primo contatto, poiché la personalizzazione e lo “human touch” è un fattore che rimarrà decisivo. Parallelamente, è importante l’upselling all’interno dell’azienda, anche considerato il fatto che il punto di forza di Stip è quello di disporre di molte feature.

Edoardo: Concordo. Inoltre aggiungerei, gioca un ruolo decisivo l’esperienza e l’applicazione diretta di Stip dei decision maker all’interno delle loro realtà aziendali, in quanto trasferibile dagli stessi in altre contesti aziendali, agendo loro stessi come brand ambassador.

Qual è la vostra strategia per ingaggiare il corretto interlocutore nell’azienda?

Edoardo: Individuare il corretto brand ambassador è difficile, ma abbiamo capito, nel nostro caso, in quali dipartimenti si trovano gli interlocutori da ingaggiare. Il nostro schema prevede di contattare una persona per ogni dipartimento, che pensiamo possa essere l’interlocutore adatto. Nel caso non lo fosse, l’interlocutore intercettato ci indirizza alla persona idonea con cui parlare. 

Quando finalmente arriviamo alla persona giusta, che ha potere decisionale sull’implementazione di Stip all’interno dell’azienda, il processo procede in maniera snella e si riesce a chiudere l’accordo commerciale.  

Ci sono capitati anche casi più difficili. Ad esempio, ci è capitato di intercettare il decisore in materia di implementazione che, tuttavia, doveva richiedere l’approvazione del budget da un’altra divisione interna all’azienda. In questi casi abbiamo riscontrato maggiori difficoltà in fase di preparazione e revisione del contratto. 

Alice: Un consiglio per le startup che iniziano nel B2B: una delle chiavi possibili di ingaggio è quella di stringere accordi con personalità del settore che possano veicolare la startup al contatto con le aziende. Nella prima fase uno dei problemi principali è acquisire credibilità, pertanto stringendo accordi e partnership si riesce ad avere una rete di supporto e intermediari, i quali con il loro nome possono portare autorevolezza e credibilità alla startup.

Lavazza, CA Auto Bank, Bricocenter sono tra i vostri grandi clienti. Ci racconti il diverso ciclo di vendita?

Edoardo: La prima grande differenza nel ciclo di vendita la fa l’urgenza che si riesce ad intercettare nella prima call, ascoltando le esigenze dell’interlocutore ed evitando di intervenire con una vendita aggressiva. Riuscire a intercettare il cliente, nel momento in cui il bisogno si dimostra essere estremamente urgente, è la chiave per chiudere accordi potenzialmente in un mese. In altri casi, il ciclo di vendita può richiedere maggior tempo, per problematiche interne all’azienda. Ad esempio una problematica comune è il cambio del ruolo professionale del decisore intercettato, durante il ciclo di vendita. Consiglio altamente di aspettare la prima call per ottenere una panoramica di urgenza del bisogno del prospect. 

Un altro concetto fondamentale e decisivo, è quello di valorizzare la propria startup e la propria soluzione innovativa, nel momento dell’approccio commerciale con una grande azienda, nonostante ci si possa sentire assoggettati. Al tavolo di negoziazione è fondamentale avere la confidenza di sentirsi alla pari.

Quali “lessons learned” puoi condividere da questi diversi casi?

Edoardo: Per quanto riguarda lezioni in negativo, abbiamo imparato che le grandi aziende stanno dividendo i budget ed è un’informazione importante da tenere a mente nel ciclo di vendita. 

Alice: Abbiamo constatato quanto i dipartimenti all’interno di una grande azienda non comunichino tra di loro, tanto quanto ci aspettavamo prima di iniziare. Per questo è stato molto difficile selezionare i quattro dipartimenti da contattare. Inoltre, riguardo i messaggi per il primo contatto è importante considerare la personalizzazione, la quale non deve tramutarsi nella presunzione di una soluzione di un problema. 

Qual è il consiglio principale che daresti in ottica sales a una startup B2E?

Edoardo: Il primo consiglio per le startup è di avere la confidenza nel sedersi al tavolo sentendosi alla pari. Questa è una lezione che mi porto dagli Stati Uniti. Il secondo consiglio è quello di considerare le PoC (Proof of Concept) solo in fase di studio del proprio prodotto, non come possibilità commerciale.

Alice: Sperimentare e testare ogni singola variabile e costruire una grande sinergia tra il dipartimento marketing e sales nel B2B, favorendo la creazione di strategie vincenti.

 
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